Cola schmeckt doch viel besser als Pepsi... oder?

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Bei der KinderUni „Duplo, Smarties, Haribo … machen alle Kinder froh?“ Anfang Dezember fungierte Michael Christoph Schmid zeitweilig als Marktforscher und führte mit den Kindern eine Befragung durch. Der Senior Lecturer für Marketing an der Fakultät für Betriebswirtschaft ließ die Kinder mittels Abstimmungsgeräten entscheiden: Wobei findest du Marken am wichtigsten? Sind bekannte Marken besser als unbekannte Marken? Was ist deine Lieblingsmarke?

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Dabei entstanden leidenschaftliche Diskussionen. Beispielsweise stimmen 22% der BesucherInnen dafür, dass sie bei ihren Freunden auf Marken achten. „Ich achte auf die Schuhe und die Taschen!“ erzählt ein Mädchen ihrer Sitznachbarin. Doch auf Marken achten wird im Saal ausgebuht. Bei der nächsten Frage, ob die Kinder lieber eine bekannte oder eine unbekannte Marke als Geschenk hätten, stimmt 53% für die bekannte Marke – ein leichter Widerspruch zum vorherigen Ergebnis. Besonders die Frage nach der Lieblingsmarke führt zu reger Debatte. Zwei Sportbekleidungshersteller führen das Ranking der beliebtesten Marken am Ende an.

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Bewusstes Nachdenken

Diskussion ist gewünscht. Es sei wichtig, über Marken bewusst nachzudenken, erklärt Michael Christoph Schmid. Beispielsweise hätten Experimente gezeigt, dass Menschen im Blindtest Pepsi leckerer fanden als Cola, im offenen Test gewann jedoch plötzlich Cola. Der Grund? Die mit der Wahrnehmung der Marke verbundenen positiven Assoziationen.

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„Marken sind mehr als Namen oder Bildzeichen, sie sind vor allem Vorstellungsbilder im Kopf“, erläutert Schmid. Um die Macht der Marken zu illustrieren führt Schmid mit den Kindern interaktiv ein sogenannten Concept Mapping durch: Er sammelt Assoziationen zur Marke „Milka“. Genannt werden die lila Kuh, Schokolade, Berge… Als er dann eine vorher vorbereitete Folie auflegt, die genau das von den Kindern genannte Assoziationsfeld abbildet, staunen diese nicht schlecht. Die Werbung hat scheinbar gut funktioniert.

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Marken kosten Geld…

…wie auch die KinderUni. Deshalb wurde bei dieser KinderUni auch ein Scheck der State Street Bank überreicht, die das Projekt fördert. „Wenn eine Firma ein Projekt, einen Sportler oder ähnliches finanziell unterstützt, nennt sich das dann Sponsoring“ erklärt Schmid augenzwinkernd am Praxisbeispiel.

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Scheckübergabe mit Senior Lecturer Michael Christoph Schmid, Elena Heibel vom Organisator „Kultur und Spielraum e.V. München“ und den Mitarbeitern der State Street Bank (Foto: Fabian Sommer)

Eine der ersten Marken entstand übrigens schon im ersten Jahrhundert vor unserer Zeitrechnung: Die alten Römer handelten mit markierter Keramik unter dem Namen „Terra Sigillata“. Eine der ältesten heute noch am Markt präsenten Marken in Deutschland dagegen ist seit 1887 Maggi. Mit Suppenwürze haben Kinder natürlich noch wenig zu tun, aber vielleicht fällt der nächste Kauf von Süßigkeiten nach dieser KinderUni etwas kritischer aus.

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Cathrin Cailliau